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2018-09-23 16:39 来源:商界网

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“返老还童” 泸州老窖苦寻新空间

出处:酒业周刊 作者:记者 薛晨 网编:尹文武 2018-09-23

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刚过去的七夕,泸州老窖以一场50000瓶泸州老窖桃花醉享免单的活动赚足了眼球。而在此前,国窖1573结合快闪等热点概念推出的冰joys快闪店,一在北京三里屯亮相便引起了年轻消费者的关注。行业人士分析,整体趋于时尚化、多元化、年轻化的市场,推动包括泸州老窖在内的白酒企业屡屡结合热点概念进行营销,希望借此提升品牌的溢价能力。但值得注意的是,年轻化的概念营销与目前的主流白酒消费人群存在偏差,或难以迅速带来直接的销售增长,也让人担忧白酒品牌出现品牌概念的混淆。

“恋上”年轻人

近两年,泸州老窖结合年轻人所关注的热点概念以及热门节日所进行的促销愈发频繁,2018年的七夕也不例外。在此期间,泸州老窖推出大型促销活动,不仅以“50000瓶桃花醉免费送”的字眼吸引眼球,还涵盖了“秀出桃花妆”、拍摄七夕视频等活动吸引消费者参与,并重新上线泸州老窖的网红香水投入到此次活动中。而北京商报记者从泸州老窖方面也了解到,不仅活动中的50000瓶桃花醉已全部售罄,参与到视频投稿的年轻消费者也颇为踊跃,目前泸州老窖方面已开始进行视频的审核与信息登记。

这已不是泸州老窖方面首次结合热点进行年轻化营销。8月初的国窖1573冰joys快闪店,便结合了“快闪”、“冰窖酒吧”、“鸡尾酒”等与传统白酒截然不同却颇受年轻人关注的形式。更早前,泸州老窖还推出百调创新鸡尾酒,甚至将该款产品定义为泸州老窖塑造年轻消费群体的战略单品。

事实上,不仅仅是泸州老窖,白酒行业的诸多企业正通过多种形式的营销,与“年轻”频繁发生碰撞。洋河结合抖音的火爆之势举办抖音争霸赛,邀请消费者结合洋河与双沟的产品以及相关元素制作视频内容,以赢取洋河梦之蓝系列的高端产品;剑南春则不仅仅将目光关注在抖音上,还借助俄罗斯世界杯的热潮推出世界杯观光之旅活动;而作为白酒龙头的茅台,更与相关传媒机构合作,在微信平台推出了专门针对年轻人的“这儿有茅”公众号,北京商报记者进入该公众号后发现,里面的宣传性文章试图用年轻化的语言和形式,与茅台官方号的正式感区别开来。

扭转“老”形象

白酒品牌如此密集地推出活动“讨好”年轻人,在业界看来,与年轻客群正成为酒水乃至白酒产品的主流消费群体这一趋势有关。此前泸州老窖方面的相关负责人在接受北京商报记者采访时便表示,希望通过年轻人喜闻乐见的方式,在探索当今年轻消费者消费敏感点的同时,扭转传统白酒品牌在年轻人中的“老”形象。尽管泸州老窖方面强调,目前诸如使用国窖1573调制鸡尾酒等形式,更多是属于一种宣传概念,以迎合年轻化的主题,并没有在渠道拓展上有更多解读,但未来包括国窖1573等高端白酒品牌,也将思考更多的方式探索年轻消费者的消费喜好。

不仅如此,有业内人士指出,随着白酒行业品牌集中度的不断提高,现有的白酒主流消费人群对于品牌的喜好以及日常的消费选择已形成较为固定的模式。因此要求白酒品牌尤其是区域白酒品牌通过开拓年轻市场,来提升品牌的认知度以及关注度。而白酒企业屡屡结合具有年轻化特点的热点概念进行产品营销,一方面是希望让传统意义上的白酒消费场景得以拓展,另一方面则是希望进一步提升品牌的溢价能力。

难破新老交替

但有业内人士指出,年轻化营销固然能够通过热点话题在年轻消费者中制造新鲜感与认知度,挖掘未来的潜在客群,但从销售需求上来看,目前年轻客群并未成为白酒主流消费群体,以中老年为代表的白酒消费者对于白酒品牌的各类年轻化营销方式很难买账。而这种在年轻与传统之间摇摆的营销是否会造成品牌概念的混淆,影响白酒品牌在当前主流消费人群中的价值评价,是需要关注的问题。

对此水井坊总经理范祥福指出,目前来看,35岁以上的群体是国内白酒消费的主流群体,主要消费场所还是餐饮渠道。而一旦年轻消费者成长到一定年龄,白酒会逐渐成为主流选择,因此酒企也不需过于担心形成消费隔层。随着国内酒业市场的升级,白酒年轻化必然成为重要的发展方向。现实情况是,随着国内酒业市场的升级,白酒年轻化必然成为重要的发展方向,而酒吧等消费场所会提供威士忌、白兰地、葡萄酒、鸡尾酒等产品,但是很难见到白酒产品的踪影。这可能是由于时下年轻人更喜欢潮流、时尚的产品,而白酒企业一直强调的是历史传承等元素,很难受到年轻消费者的青睐。为了进行年轻消费者的普及,白酒企业除了在产品口味、包装等下功夫之外,最重要的是要让年轻人认可白酒文化。

北京商报记者 薛晨

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